515旅遊戰略 (中國國家旅游局)，未來旅行業的趨勢

經營模式將決定在線旅游未來發展

在資本合作的同時，把先進的、游客滿意的商業模式與營銷方法帶入彼此的業務，這才是合作的真諦。

近期，在線旅游的資本運營大戲一幕一幕上演，讓人眼花繚亂。攜程出資4億美元從在線旅游公司Expedia手裡收購藝龍37.6%股權之後，近日又爆出新聞，宣布獲得Priceline集團2.5億美元的進一步投資。

沒有什麼大戲比在線旅游的劇情更跌宕起伏了，有媒體形容為“多角戀關系比愛情電影還要復雜”。這一方面源於在線旅游業近年來獲得巨大發展機遇，成為搶手的香餑餑。艾瑞報告顯示，去年我國在線旅游市場交易規模達到2772.9億元，比2013年增長27.1%，隨著旅游業與信息化進一步融合，在線旅游移動端市場規模日趨擴大。易觀智庫數據顯示，今年在線旅游移動端將達2245億的市場規模，占比64%。到2017年，在線旅游市場規模將達5000億元，基本完成從移動端向O2O的轉型。另一方面，在線旅游企業在發展過程中表現為十足的狼性，對抗型企業競爭戰略有余而協作型企業競爭戰略不足。酒店價格戰、機票價格戰、口水戰輪番上演，攜程、藝龍、同程、去哪兒、途牛、驢媽媽等企業都卷入其中。而代表企業與市場之間的第三種形式的中間型組織難以發展。如去年4月份，藝龍、同程與攜程之間的戰略合作與反合作，劇情狗血，令人錯愕。前不久，線上線下合作因為低價促銷發生倒戈，“途牛事件”有些讓人看不懂。推動資本站上舞台，在行業發展中扮演重要角色，不僅是旅游業本身發展需要，也是殘酷競爭使然。

在線旅游輸贏式的競合關系，帶來了兩個不利後果：其一是在線旅游企業的虧損。價格戰往往是兩敗俱傷，根據在線旅游企業公布的今年第一季度財報，攜程淨虧損1.26億元，藝龍淨虧損1.81億元，途牛淨虧損2.33億元。另一個是顧客滿意度不高。相互殺價並沒有帶來真正的顧客滿意。國家旅游局5月4日發布的五一旅游市場投訴情況顯示，在線旅游企業仍存在經營服務不規範的問題，大型在線旅游企業的投訴仍然突出，攜程、同程、去哪兒、途牛、驢媽媽均遭投訴。前不久，央視新聞還曝光了攜程獨家金牌酒店“貨不對板”的問題，其網站上推介的獨家金牌高級公寓竟是無資質家庭旅館。

“515戰略”提出，鼓勵網絡旅游企業發展，改造旅游經營模式。去年7月，國家旅游局發布《旅行社產品第三方網絡交易平台經營和服務要求》，首次對在線旅游經營服務做出針對性規範。日前，國家旅游局又公布了《國家旅游局關於促進旅游業與信息化融合發展的若干意見》（征求意見稿）。征求意見稿指出，到2020年，旅游和信息化融合發展進一步深入廣泛；到2030年，通過旅游和信息化融合發展，完成中國旅游業轉型升級，實現讓旅游業融入互聯網時代、用信息技術武裝中國旅游全行業的目標；到2050年，通過旅游和信息化融合發展，實現中國旅游業的現代化、信息化、國際化，使其成為國民經濟戰略性支柱產業與人民群眾更加滿意現代服務業。在線旅游企業任重而道遠，今後發展之路究竟應該怎麼走？如果不能很好解決經營模式問題，在線旅游發展態勢難以改觀，宏偉的目標就難以實現。

首先，在線旅游企業應該改變慣性的發展模式，實施有個性的市場定位戰略，以減少惡性競爭。目前，在線旅游企業特別是OTA巨頭較多業務重合。在營銷定位上，迎頭定位多，比附定位、避強定位、空白定位不足，難以做到錯位發展。據易觀智庫數據，去年國內在線酒店預訂市場中，攜程的市場份額占46.2%，藝龍占13.5%，去哪兒占16.6%。攜程、藝龍占比超過59.7%。現在兩家業務重合、個性特色服務區別不大的公司攜手，形成酒店業務的寡頭，難免讓業內忐忑不安，從而不斷引發爭議，不被業界看好也屬意料之中。

其次，資本運營固然是行業發展重要一環，但發展中間型組織、建立戰略聯盟、改善競爭環境同樣重要。這方面，美國在線旅游發展是一個榜樣。有報告顯示，在2009年到2014年期間，美國在線旅游預訂的游客爭奪比我們激烈得多，但並不妨礙業內有序合作。在線旅游服務代理商不僅彼此為對方網站帶去流量，還投巨資到搜索引擎促銷展示。他們的發展更注重品牌效應與市場定位。戰略聯盟可以結合資本運營，但其更注重整合各企業的資源優勢，加強產業鏈內部資源要素的有效流動，達到資源優化配置的目的。像中國旅游合作聯盟，通過建立大型旅游電子商務平台，整合各地旅游資源，規劃旅游精品線路，建立共享的市場營銷網絡機制，值得推廣。遺憾的是這些措施只局限於浙江省，且線上線下整合不夠，今後應該繼續完善，在全國成為發展主流。

最後，也是最重要的一點，在線旅游業的競合應該貫徹游客滿意的原則。攜程在與Priceline資本合作中所稱，在資源共享的同時，為包括中國在內的全球旅游消費者提供更好、更精致的旅行服務和產品，這就抓住了問題的實質。那麼如何實現更高的顧客滿意度呢？以Priceline逆向拍賣為例，它為買賣雙方提供一個信息平台，由顧客“自主定價”，不僅帶來顧客消費的趣味性與自主性，也是對“消費者剩余”很好的把握。由於其報價信息不公開，成功拍得旅游產品的顧客才能看到酒店名稱及相關資訊。這種模式還可以有效避免殺價與惡性競爭。攜程有更好的條件把這種經營模式推而廣之，眾多在線旅游企業應為擺脫價格戰而努力。

資本合作未必帶來深層次合作，但可以建立深層合作的平台與條件。在資本合作的同時，把先進的、游客滿意的商業模式與營銷方法帶入彼此的業務，這才是合作的真諦。否則資本合作的游戲轟轟烈烈，入戲者如醉如痴，卻忽略客戶這個主角的價值，注重擴張輕視管理，便難以成為成功的競合。